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礼品企业要做的就是利用好品牌延伸战略新葡金,二是指产品种类延伸

时间:2020-03-13 19:06

导读:随着市场竞争日趋激烈,品牌已成为礼品企业重要的竞争手段。它不仅仅是资产,更是一个取之不尽,用之不竭的宝藏。所以,成功的礼品企业都希望通过品牌延伸来挖掘品牌的潜在优势,即以现有品牌名称推广新产品。  【中国礼品网讯】随着市场竞争日趋激烈,品牌已成为礼品企业重要的竞争手段。它不仅仅是资产,更是一个取之不尽,用之不竭的宝藏。所以,成功的礼品企业都希望通过品牌延伸来挖掘品牌的潜在优势,即以现有品牌名称推广新产品。  但品牌延伸是具有双重属性的复合体,在帮助礼品企业走向成功的同时,也蕴含着巨大的风险。因此,礼品企业在将品牌延伸策略付诸实施前,必须对它有一个全面的了解,正确认识品牌延伸策略的优势和陷阱,而后才有可能做出正确的决策,让礼品企业在发展壮大中立于不败之地。  专家认为,品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”。品牌延伸从广义上可分为两类:一是指产品线延伸,即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目,具有不同的成分、不同的品味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式。二是指产品种类延伸,即利用母品牌推出属于不同种类的新产品。  品牌延伸战略有哪些优点?  对于一个拥有良好的信誉、较高的服务水平以及较强的技术实力,能让消费者产生信任感的礼品企业,适时适度的运用品牌延伸战略,可以使新产品尽快获得消费者的认知,降低企业扩张成本,分散风险,巩固并且扩展原有品牌的优势,提高礼品企业的核心竞争力。具体而言,品牌延伸具有以下优点。  1.有利于新产品迅速得到市场的承认  新产品被冠之以消费者已熟知的老品牌,借助原品牌的声望进入市场,可以诱导消费者将其对老产品的好感转移到新产品上,容易让人产生“爱屋及乌”的心理,即消费者学习理论中所谓的“刺激泛化”效应。  它可以大大降低新产品进入市场时的“感情壁垒”,使新产品迅速被认知且较容易地被接受,从而有利于新产品尽快进入市场。新产品使礼品企业不必由零开始建立品牌知名度,更易于市场竞争。  2.有利于降低新产品的推广促销成本  某一种新产品进入市场后要想在短期内占有一定的市场份额就必须进行较大规模的广告宣传,而在品牌延伸时,因为原有品牌就具有较高的知名度和美誉度,所以礼品企业可以节省广告费用,降低顾客的搜寻成本。  利用品牌延伸则可以使促销费用大大减少:一方面,原品牌积淀的广告效果对后续延伸产品存在波及效应;另一方面,在品牌伞下,对核心品牌做宣传就意味着对企业同品牌所有产品都进行了宣传。  3.有利于丰富品牌形象,提高占有率  随着市场竞争程度的加剧和市场推广费用的日益增长,新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。解决这类问题的有效途径之一就是把原有强势品牌的资产价值,通过品牌延伸转移到新产品中,降低新产品进入市场的壁垒和风险,而在品牌延伸过程中企业经营不同种类的商品,也使礼品企业分散了风险。  同一品牌的新产品,可为原有的品牌带来新鲜感和成长感,使品牌所蕴含的意义更加规范、丰富,也使消费者对产品的选择愈加完整,有利于扩大市场占有率。  4.有助强化品牌效应,增加经济价值  利用品牌延伸成功推出新产品可为顾客提供更多的选择和满足顾客多样化的需求,使广大顾客认识到礼品企业品牌在时间推移过程中一直在不断创新,强化了顾客对企业品牌的良好认识,形成极具创新内涵的品牌形象,提高顾客的忠诚度,反过来进一步提升品牌的知名度和美誉度,增强品牌的整体竞争力,使品牌资产价值不断增值,形成企业实力强劲的形象,增强礼品企业品牌的影响力。  因此,对于礼品企业来说加强品牌延伸战略对企业的市场竞争和产品的推广都是具有一定的优势的。对此,礼品企业要做的就是利用好品牌延伸战略,加大市场占有率。

  如今,卫浴行业发展已经走过近三十年光景,走入品牌混战加剧的洗牌阶段,谁的牌子硬谁就能留下来,企业对品牌的建设也是愈加重视。于是,对于卫浴企业来说,加强品牌延伸成为企业重要发展方向。

品牌延伸(Brand Extensions),是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。企业可以通过品牌延伸,以原有品牌的知名度推广新产品,从而大大降低新产品所需的广告和促销成本。对地板企业来说,品牌延伸战略是一种最有效的低成本扩张手段之一。

    2010年开始,家具市场出现疲软态势,业内断言:2011年,家具行业将进入微利时代。面对此种境况,大型企业反而通过产能扩张、品牌提升、协调融资、网络拓展高歌猛进,不仅使得规模取胜论尘嚣日上,更让中小型企业忐忑不安,迷茫惶恐。    2010年开始,家具市场出现疲软态势,业内断言:2011年,家具行业将进入微利时代。面对此种境况,大型企业反而通过产能扩张、品牌提升、协调融资、网络拓展高歌猛进,不仅使得规模取胜论尘嚣日上,更让中小型企业忐忑不安,迷茫惶恐。    谈及中国家具行业的未来,人们总愿意拿家电行业来比拟,认为此后五年至十年,虽春秋混战,但最终将形成极少数的战国霸主鼎立于世——规模将起到决定性的作用,规模越大的企业,越可能用最低的成本,最快的速度,把所有相关的资源吸纳过来而一举取得垄断地位。    对于中小型企业而言,在无限的调整期内坚持,在无限的压力下挺立;在有限的空间里猎取机会、在有限的时间里壮大起来,已经成为当务之急。但是盲目的前行只会让企业更加举步维艰,尤其进入品牌运营的时代,要如何实施品牌建设才能更好的与自身企业的销售与生产有机的结合起来,并有利地占有市场成为资金链条本就脆弱、紧张的中小企业困惑、头痛。为此,记者特约请长年在沿海家具企业负责营销、策划,具丰富品牌包装和提升经验的《家具卖场导购销售制胜秘笈》编委主席邓建国一起交流,共谈中小型企业品牌提升战略问题。在谈话间,我们发现中小型企业在品牌培育过程中,存在如下十大误区,现特总结于后,希望能给企业以警示和提醒。    一、盲目扩大产品销售范围    在品牌成长过程中,一些企业的产品只适用于某一消费群体,或仅满足消费者的某一特定的需求,但由于过分追求市场份额和销售数量,而将销售对象扩大到全部消费群体,向所有消费者推销其产品。当本不需要其产品的消费者购买和使用其产品后,就会失去对该品牌的信任,并影响到目标消费者,反而使其品牌的消费群体越来越小,最终导致品牌的衰败。如当年红极一时的保健品品牌“三株”,在市场销售量达到高峰时出现快速下滑,品牌短时间内在市场上消失。其中一个主要原因就是盲目扩大了品牌的销售范围,从而导致了品牌的夭折。    所以,在市场竞争越来越激烈的今天,市场需求呈现多样化的趋势,企业要认真研究产品的特点,界定企业的目标市场,如产品是针对哪一类消费群体,满足消费者的何种需求。品牌要有明确而稳定的市场定位,要有保持不变的目标市场策略。    二、片面依赖广告投入    在品牌成长的初期,靠广告投入取得了一定的市场效果,有时销售效果还会非常明显,这又会给企业造成错觉,并简单地推断广告投入会与销售量的增长呈现正比例关系,从而进一步加大广告的投入。这时广告对品牌开始产生负面影响,产品销售量反而下降,企业面临巨大的财务风险,最终拖垮企业,导致品牌夭折。比较典型的如秦池、爱多等。另一些企业把广告作为品牌成长的催化剂,依赖单一的广告投入促使品牌快速成长。广告投入大大超出企业的承受能力,通过巨额的广告投入来赌市场。    结果是巨额广告投入后,企业并未取得预期的市场销量,造成企业入不敷出。    广告是市场营销的重要要素之一,在建立品牌过程中起着非常重要的作用,合理的广告投入,可迅速提高品牌的知名度,拉动产品的市场需求,促进品牌快速成长。因此,在品牌成长过程中,应根据企业营销目标的要求,结合品牌成长不同阶段的特点,科学地确定品牌的广告预算。一般来说,品牌成长的初期,由于产品刚进入市场,产品处于市场开发阶段,品牌知名度较低,产品销售量较小,这时可采用目标任务法和负担能力法确定广告预算,即根据企业市场开发目标和企业财务承受能力来测算企业需要投入的广告费用;品牌快速成长阶段,由于产品逐渐被市场接受,产品销量快速增长,品牌知名度呈上升趋势,这时可采用销售额比例法确定广告预算,即按企业计划年度内预计实现的销售额确定广告费用;品牌进入成熟阶段,产品销售量已比较平稳,品牌的知名度和美誉度达到了一个稳定的水平,品牌已拥有了一个忠诚的消费群体,这时可采用销售额比例法和竞争平衡法确定广告费用,即根据企业上一年度实现的销售额并参照竞争品牌投入的广告费用来确定企业的广告费用。采用销售额比例法确定广告预算时,应考虑企业所处行业的平均利润率水平,确定一个适当的比例,如保健品、医药等行业的产品利润率较高,广告费用占销售额比例最高可达20-30%左右;而对于食品、家电等微利行业的产品,仅为5%左右。    三、过高估计市场需求量    在品牌成长过程中,一些企业对市场前景估计过于乐观,确定了一个很高的销售目标,这个销售目标大大超出了市场的需求程度。企业按照预计的销售目标投入了营销费用,特别是巨额的广告费用后,远未实现预期的销售量,造成产品大量积压,投入的促销费用无法收回,品牌也因此夭折。    品牌成长过程中,企业应认真研究市场需求状况和发展变化趋势,根据品牌成长的规律,对产品的销售量做准确的预测。一般来说,随着品牌的成长,产品销售量呈现一个从小到大逐渐趋于平缓的变化过程。在这一过程中,一是当产品出现快速增长时要有准确的销售预测;二是在产品销量快速增长阶段避免高估或低估;三是在产品销量由快速增长阶段进入平稳阶段后避免仍对销量增长有过高的预期,这时企业如仍追求销量的高速增长,会面临较大的经营风险。    四、追求知名度忽视美誉度    一些企业在塑造品牌时,非常注重品牌知名度的提高,却忽视品牌美誉度的提升。这些企业普遍以为品牌知名度提高了,美誉度自然就会相应提高。在市场上经常看到这种情况,一些企业投入巨额广告费用打造品牌知名度。品牌可以说达到了家喻户晓,但品牌的美誉度却很低,形成了一些品牌特有的高知名度低美誉度现象,造成品牌的畸形发展,导致品牌生命力极其脆弱,一旦出现不利品牌的突发事件,便很快夭折。    品牌美誉度的形成固然是以品牌的知名度为前提,但美誉度不等同于知名度,二者是两个完全不同的概念。一些企业热衷于做品牌的知名度,除了其概念不清的原因外,还有一个原因是做品牌知名度方法简单,见效快。巨额广告投入后,很快就可以把品牌的知名度打上去,如盖中盖、秦池等。但是,品牌的美誉度是无法靠简单的广告手段来建立的,也不是通过品牌的包装和概念炒作形成的。品牌美誉度借助于企业自身的行为,通过不断地为消费者提供优质产品和服务,并与消费者进行良好的沟通,逐渐取得消费者对品牌的认同,最终获得消费者的好感而形成。品牌美誉度的建立是一个长期的过程,需要企业持之以恒。如海尔几十年来一直坚持真诚为用户服务的经营理念,精心打造海尔品牌,才形成了今天极高的品牌美誉度。    2010年开始,家具市场出现疲软态势,业内断言:2011年,家具行业将进入微利时代。面对此种境况,大型企业反而通过产能扩张、品牌提升、协调融资、网络拓展高歌猛进,不仅使得规模取胜论尘嚣日上,更让中小型企业忐忑不安,迷茫惶恐。    五、忽视培养忠诚消费群体    品牌成长过程中,一些企业热衷于品牌的包装和炒作。如市场流行的CI热、概念热等制造出品牌的虚假繁荣。由于企业长期靠广告和降价来销售产品,很少从提升品牌价值来培养品牌的忠诚顾客群体,品牌没有忠诚的顾客群体,结果是企业靠花费大量资金进行广告宣传,说服顾客购买,顾客买了以后就不管了,未能实现品牌承诺而使顾客失望。这就导致一些品牌貌似强大,其内在体质十分虚弱。    提高品牌的知名度和美誉度是建立品牌忠诚的前提,培养消费者对品牌的忠诚,是建立强势品牌的根本。通过较高的品牌知名度和良好的品牌美誉度可以吸引消费者购买,但是形成品牌忠诚的最大机会在购买之后,顾客使用产品时的体验是决定其满意度和品牌忠诚度的关键因素。因此,企业在为顾客提供高质量的产品和优质服务的同时,还要努力塑造出对消费者具有吸引力的品牌个性,形成与顾客产生共鸣的品牌文化,不断提升品牌价值。    六、不注重企业产品创新    品牌成长过程中,一些企业热衷于广告战、价格战,不注重产品创新,与竞争产品相比没有差异化,在市场上日显陈旧老化,导致品牌缺乏活力,市场竞争力不断下降,最终被市场所淘汰,早期家电市场的许多品牌走的就是这条路子。产品创新是品牌充满活力,不断获得发展的源泉。    七、放松产品和服务质量要求    品牌成长的初期,迫于市场和竞争的压力,企业非常注重提高产品质量和服务质量。当品牌有了一定的知名度和美誉度,取得了一定的市场基础后,这时企业对产品和服务质量的要求开始放松;同时由于企业生产规模不断提高,市场范围不断扩大,企业内部管理和市场管理的漏洞增多,导致企业的产品和服务逐渐下降,对品牌产生负面的影响,品牌的形象不断受到损害,日本的“丰田”汽车召回事件就是最好的例证。    要保证品牌健康稳定的成长,企业必须树立一种始终真诚为用户服务的经营理念,不断地提高其产品质量和服务水平,为顾客创造更大的价值,这是企业打造品牌的最基础工作和核心内容,如海尔之所以能成为国内家电业的著名品牌,与其坚持长期为用户提供优质的产品和服务是分不开的。    八、无的放矢单一价格战    过度的价格战,不但使企业利润大幅下降,企业失去自我发展的能力,同时也给品牌形象带来了很大的负面影响,增加消费者对产品价格的敏感度,产生持续的降价期待,难以建立品牌忠诚。    价格竞争是市场竞争的一种重要方式,适度的价格竞争有利于活跃市场增强品牌的竞争力。    但企业应避免过度价格竞争。企业要重视运用非价格竞争手段,以提高产品价值作为竞争的根本点,综合运用技术、产品、服务创新等方式来参与市场竞争,增强品牌的竞争能力。    九、盲目延伸品牌覆盖面    品牌成长过程中,一些企业为了尽可能发掘品牌的市场潜力,不遵循品牌延伸的规律,任意进行品牌延伸,哪里有机会,品牌就延伸到哪个行业,如做药品的品牌向食品延伸,中高档产品的品牌向低档产品延伸等等。品牌延伸的领域或与原领域毫不相干,或与原领域产生冲突,这不仅无助于新产品的推出,还会对品牌形象造成严重的损害。    随着企业实力的发展壮大,企业要不断地拓展新的经营领域,开发新的产品,若新产品与原有产品存在相关性,如产品属性相近、目标顾客群相同等,可采用品牌延伸策略,即新产品采用现有产品品牌,或利用现有品牌的资源开发市场。如家具行业中的沙发制造企业,就可以延伸卧房产品,以形成一条龙的为家居消费者服务。如深圳市特莱威家具有限公司,2010年7月在成都第11届国际家具博览会上,就闪亮的推出了卧房软床及欧式后现代新产品,既实现了产品升级又丰富了产品线。当然,企业还应做品牌的维护工作,避免新产品对品牌产生损害。若新产品与原有产品毫无关系,或相互冲突,应采用不同品牌策略。    十、随意改变企业品牌形象    每一个品牌都会有自己特有的形象,一个没有固定的、独特的形象的品牌,是很难在公众心里留下深刻和不可磨灭的印象的。当一个著名的品牌被建立起来,并被几代人广泛接受的时候,品牌已经超出了仅仅作为商品的意义,它已经成为一种符号和象征,已经成为文化的一部分。人们看到一个品牌,就会联想到除它代表的商品之外的一些东西,比如地位、尊严、传统以及对往事的回忆等等。消费者在消费一个品牌时,他消费掉的不仅仅是商品的使用价值,还包括自信、地位、甚至虚荣心等等。在很多时候,使用价值反而成为次要的东西。所以当一个传统品牌还充满生命力的时候,随意改变品牌的形象,可能会遭到消费者的反对,最终会得不偿失。    一个品牌一旦形成稳定的形象,其局限性也就随之形成,其产品种类消费群体等就会有相对稳定的范围。而要突破这一范围的限制,去开拓新的领域,可能是危险的。这种冒险在于可能会失去原来的市场,而能否获得新的市场又是一个未知数,就象派克公司,其派克笔的消费群体是社会上比较有地位、有财富的人。当派克笔企图争取低档钢笔市场时,因为派克笔的传统形象被改变而失去了原有的顾客,最终落个被人收购的下场。这就告诉我们,当一个企业要开拓新的市场时,最好不要拿已经树立起来的著名品牌去冒险,特别是当原来的品牌形象与新的市场有某些冲突的时候,而可以考虑创立新的牌子去占有新的市场。当然,当企业本身的形象已被固定的时候,创立新品牌的尝试可能也是困难的。在这种情况下,企业应考虑在其他方面努力以获得更高的销售额和利润。

  准确把握品牌延伸概念是前提

品牌延伸的积极作用

  品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”。品牌管理的国际先驱凯文•莱恩•凯勒对品牌延伸的定义是:“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。”品牌延伸从广义上可分为两类:一是指产品线延伸,即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目,具有不同的成分、不同的品味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式。二是指产品种类延伸,即利用母品牌推出属于不同种类的新产品。

品牌延伸是公司利用资产寻求增长的常见战略。事实上,很多地板企业最真实、最适于销售的资产是他们已经开发的品牌名称。因此,地板企业既可以利用品牌资产渗透到新的产品类别中获得战略增长,也可以采用特许经营的方式获得战略增长。另一种选择是兼并一个有品牌的公司,从而为未来利用品牌延伸获得增长提供一个平台。品牌延伸的积极作用主要有以下三种:

  卫浴企业品牌延伸的优势分析

1、能够发挥品牌的“背书”效应,加速新产品开拓市场的步伐。地板企业要上市一个新产品,要取得消费者的了解、接受与认可,往往需要一个漫长的过程。许多企业为了迅速地为新产品赢得市场, 经常会选择品牌延伸的策略。尤其是地板企业已有品牌有了一定知名度和美誉度后,就会借它的“背书”效应,为新产品的入市开路,从而加速其进入市场的步伐。

  首先,某一种新产品进入市场后要想在短期内占有一定的市场份额就必须进行较大规模的广告宣传,而在品牌延伸时,因为原有品牌就具有较高的知名度和美誉度,所以卫浴企业可以节省广告费用,降低顾客的搜寻成本。

2、借助对原有品牌的忠诚,降低新产品入市的 “入市”成本。一个新产品进入市场时,除了要在产品设计、包装设计、功能用途等方面取悦于消费者,得到市场的认同以外,还要进行大量的广告、宣传等促销活动,从而取得消费者对本产品的认知、接受和购买。

  其次,随着市场竞争程度的加剧和市场推广费用的日益增长,新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。解决这类问题的有效途径之一就是把原有强势品牌的资产价值,通过品牌延伸转移到新产品中,降低新产品进入市场的壁垒和风险,而在品牌延伸过程中企业经营不同种类的商品,也使卫浴企业分散了风险。

品牌延伸则有利于地板企业集中有限资源,提高品牌家族的整体投资效益。因为核心品牌已经奠定了牢固的市场地位,因而对同一个品牌进行广告、宣传投资,就意味着对企业的所有产品进行广告、宣传投资;反之,对任何一个产品进行广告宣传或促销投资,都意味着对核心品牌的推广。因此,地板企业通过品牌延伸推出新产品,既可节省不菲的促销费用,又可减少许多促销方面的麻烦,支持企业低成本扩张,达到品牌集约投资目标。