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进口葡萄酒多半是小渠道、小流通,能被大众所熟知的进口酒品牌寥寥无几

时间:2020-04-08 22:07

导读:随着欧洲经济持续萎靡,国外葡萄酒大量涌入中国市场,使得原本拥挤的进口葡萄酒市场更加举步维艰。进口葡萄酒如何抢滩礼品市场,到底要不要做品牌?应该怎样做品牌?  【中国礼品网讯】随着欧洲经济持续萎靡,国外葡萄酒大量涌入中国市场,使得原本拥挤的进口葡萄酒市场更加举步维艰。进口葡萄酒如何抢滩礼品市场,到底要不要做品牌?应该怎样做品牌?    品牌运作,首先要考虑行业背景和市场环境。领先一步死,领先半步生,对客观环境认识不清,步伐迈得太快,结果就当了先烈。进口葡萄酒要制定品牌发展战略,需要认识到当前国内市场的问题:  第一,市场容量尚小,竞争十分激烈  2011年,中国人均葡萄酒消费量达到1.06升,其中仅25%是进口葡萄酒。然而,如此小的市场容量却无法阻挡投资人挤破头来做葡萄酒的热情,并且其中大部分都抱有做品牌的梦想。2011年以来,随着欧洲经济持续萎靡,国外葡萄酒大量涌入中国市场。葡萄酒行业竞争的白热化程度,已经不亚于白酒和饮料。  第二,酒商没有品牌所有权,前置性投入风险很大  市场容量有限,做品牌就不能指望快速回本,即便是做了“先亏几年再挣钱”的打算,酒商们还是会面临一个头疼的问题:进口葡萄酒和国产酒的产业链不同,进口酒的品牌所有权归国外的酒厂(酒庄)所有,国内代理商难以买断,同时进口葡萄酒的销售渠道非常散乱,酒商不可能像白酒经销商那样,牢牢掌控一个区域市场的主流分销渠道和终端。如果既没有品牌所有权,又没有“挟渠道以令厂家”的实力,就不能不担心品牌所有者“卸磨杀驴”的可能。  第三,品牌核心价值不易提炼  由于缺乏自己的葡萄酒文化和历史,中国一直没有主流的葡萄酒消费形态。如果白酒是在政商务宴请中喝面子,啤酒是在朋友聚会中喝豪爽,那么葡萄酒的主流消费形态究竟是什么?浪漫和情调?品位和高雅?健康和美容?还是干脆就是白酒的替代品?不可否认,这些消费形式都存在,但又都不是主流。没有一种主流的消费形态,品牌价值就难以提炼。  第四,受众为小群体,品牌推广效果不佳  传播推广,要讲精准投放,要讲千人成本,然而作为一种小众酒品,进口葡萄酒的目标消费群过于分散。也许,他们的文化程度比较高,多半都在写字楼、机关单位里,“懂酒人群”只是小众当中的小众。  过低的消费人口密度,也决定了在中国的大部分城市,很难找到一种合算的大众传播手段。  第五,没有成功案例可以借鉴  也许你要说,卡斯特和拉菲不是成功了?事实上,卡斯特的成功,很大程度上得益于其对张裕强势渠道的嫁接,是拥有成熟产业链的张裕利用渠道驱动品牌的成功,而不是卡斯特自身品牌运作的成功。至于拉菲,这个法国五大名庄之首,全球顶级酒庄,就像LV、劳斯莱斯一样,在中国的成功离不开国际顶级奢侈品的血统。这两个品牌的成功之路,虽有值得学习之处,却不具备可复制性。

随着欧洲经济持续萎靡,国外葡萄酒大量涌入中国市场,使得原本拥挤的进口葡萄酒市场更加举步维艰。进口葡萄酒如何抢滩礼品市场,到底要不要做品牌?应该怎样做品牌? 品牌运作,首先要考虑行业背景和市场环境。领先一步死,领先半步生,对客观环境认识不清,步伐迈得太快,结果就当了先烈。进口葡萄酒要制定品牌发展战略,需要认识到当前国内市场的问题: 第一,市场容量尚小,竞争十分激烈 2011年,中国人均葡萄酒消费量达到1.06升,其中仅25%是进口葡萄酒。然而,如此小的市场容量却无法阻挡投资人挤破头来做葡萄酒的热情,并且其中大部分都抱有做品牌的梦想。2011年以来,随着欧洲经济持续萎靡,国外葡萄酒大量涌入中国市场。葡萄酒行业竞争的白热化程度,已经不亚于白酒和饮料。 第二,酒商没有品牌所有权,前置性投入风险很大 市场容量有限,做品牌就不能指望快速回本,即便是做了“先亏几年再挣钱”的打算,酒商们还是会面临一个头疼的问题:进口葡萄酒和国产酒的产业链不同,进口酒的品牌所有权归国外的酒厂(酒庄)所有,国内代理商难以买断,同时进口葡萄酒的销售渠道非常散乱,酒商不可能像白酒经销商那样,牢牢掌控一个区域市场的主流分销渠道和终端。如果既没有品牌所有权,又没有“挟渠道以令厂家”的实力,就不能不担心品牌所有者“卸磨杀驴”的可能。 第三,品牌核心价值不易提炼 由于缺乏自己的葡萄酒文化和历史,中国一直没有主流的葡萄酒消费形态。如果白酒是在政商务宴请中喝面子,啤酒是在朋友聚会中喝豪爽,那么葡萄酒的主流消费形态究竟是什么?浪漫和情调?品位和高雅?健康和美容?还是干脆就是白酒的替代品?不可否认,这些消费形式都存在,但又都不是主流。没有一种主流的消费形态,品牌价值就难以提炼。 第四,受众为小群体,品牌推广效果不佳 传播推广,要讲精准投放,要讲千人成本,然而作为一种小众酒品,进口葡萄酒的目标消费群过于分散。也许,他们的文化程度比较高,多半都在写字楼、机关单位里,“懂酒人群”只是小众当中的小众。 过低的消费人口密度,也决定了在中国的大部分城市,很难找到一种合算的大众传播手段。 第五,没有成功案例可以借鉴 也许你要说,卡斯特和拉菲不是成功了?事实上,卡斯特的成功,很大程度上得益于其对张裕强势渠道的嫁接,是拥有成熟产业链的张裕利用渠道驱动品牌的成功,而不是卡斯特自身品牌运作的成功。至于拉菲,这个法国五大名庄之首,全球顶级酒庄,就像LV、劳斯莱斯一样,在中国的成功离不开国际顶级奢侈品的血统。这两个品牌的成功之路,虽有值得学习之处,却不具备可复制性。

有人脉关系的“特殊人群”成进口葡萄酒的新主流渠道  编者按/近年来,拉菲在中国市场的待遇就如同坐上了过山车,一度火得一塌糊涂,然而今年以来,各地关于拉菲下架的消息不断曝光。据悉,拉菲本庄一年的产量大约为50万瓶,能够销售到中国的最多只有5万瓶,但在中国市场实际销售的“拉菲”却高达200万瓶。  在拉菲被大量“山寨”,从而引起各地开始打假的背景下,曾经一路看涨且具有投资价值的拉菲开始降价。在“拉菲神话”眼看就要破灭的同时,反而给其他欲进入中国市场的洋葡萄酒提供了契机。  和国产白酒、啤酒的大流通、大渠道相比,进口葡萄酒多半是小渠道、小流通,渠道分散,进入门槛低。  除了ASC(圣皮尔精品)、名品世家、优传供应链等为数不多的几家规模较大的进口葡萄酒经销商,其他的则是多如牛毛、实力参差不齐的小代理商。  据法博纳商贸公司首席执行官庄丽娜透露,仅仅北京市场上,一年就会倒闭数千家葡萄酒经销商,同时又会出现数千家代理商,因此进口葡萄酒渠道用“大浪淘沙,前赴后继”形容,一点不为过。  小众渠道为王  目前进口葡萄酒的销售渠道主要以连锁专卖店为展示形式,而企事业单位团购和酒店、夜店消费则占据着主导位置。  葡萄酒大致分为饮用型和酒庄型,饮用型葡萄酒作为工业化产品,一般都是批量生产,产品可以标准化,入门级的产品比较多,国产葡萄酒多半都是饮用型;而酒庄酒则是在自己专有的土地上酿造出来的,个性化很强,一般很难做到批量出产,大的酒庄一年可以产几十万瓶,小的酒庄甚至只能产几万瓶。  像法国、意大利、西班牙这样的葡萄酒的“旧世界”国家,基本都是以酒庄酒为主,在法国波尔多地区酒庄多达上万个,这些酒庄每年的葡萄酒产量有限,品质一脉传承,基本不做品牌,销售也都有自己固定的渠道和圈子。  据《酒海导航》杂志主编张勇介绍,全球有150多个葡萄酒生产国,目前有70多个国家的数以万计的进口葡萄酒品牌涌入中国,在兴旺了国内葡萄酒市场和为中国消费者提供更多选择的同时,也因“无品牌”现象导致了没有特色的销售乱局,鱼龙混杂,良莠难辨。  在中国市场上,除了拉菲、拉图、卡斯特等几个知名的葡萄酒品牌外,其他的进口葡萄酒基本都没有知名度,这样的小众化的产品进入大众渠道,如商场、超市,就很难进行销售,即使在法国的超市渠道,葡萄酒的销量也不高。而商场、超市渠道基本沦为产品展示和价格标签的功能,即使销售也只能销售低端葡萄酒。  江苏宜兴万基酒业的总裁周益峰曾经找调查人员在超市的葡萄酒专柜做过调查。调查结果显示,在三天的时间里,除了能销售出几瓶国产葡萄酒以外,进口葡萄酒基本没有销量。这让周益峰放弃了未来进入大流通、KA渠道的打算,专注于做团购渠道。  在超市、商场这些传统的大流通渠道,进口葡萄酒都基本遭遇冷遇。一方面普通消费者还没有形成日常消费葡萄酒的习惯,另外一方面,进口葡萄酒品牌知名度低,消费者难以选择,缺乏信息沟通,反而会选择张裕、长城这样的国产知名葡萄酒或者一些价格低廉的杂牌葡萄酒。  相比之下,葡萄酒的专卖店渠道就好得多,由于品种齐全,可以沟通交流,走量一般会比较大。“目前进口葡萄酒的渠道主要以连锁专卖店为展示形式,企事业单位团购和酒店、夜店消费占据主导位置。”张勇表示。  关系营销盛行  团购渠道的开拓主要依靠圈子和人脉关系来拓展,这也是为什么进口葡萄酒的经销商很多都是官员、退休官员和商人的原因。  作为多年的酒类营销实战专家,肖竹青接触过很多进口葡萄酒的经销商,让他惊讶的是他所接触的河南的进口葡萄酒代理商几乎都是各地市的正处级以上干部,有交警队长,有县长、副县长,还有出租车投诉处处长。此外,还有很多煤矿的干部也在做葡萄酒代理。  而团购渠道的开拓主要依靠圈子和人脉关系来拓展,这也是为什么做进口葡萄酒的经销商很多都是官员、退休官员和商人的原因。在肖竹青看来,进口葡萄酒价格不透明,卖多少钱很难判断,因为信息的不对称,就有了暴利的可能。此外,进口葡萄酒的评定标准缺失,几万元的拉菲基本没有几个人喝过,更增加了价格虚高的可能。  最近几年,政商消费领域出现了消费风向的转变,以往喝大酒、喝白酒的风气正在消弭,而喝进口葡萄酒成为一种时尚的选择。  出于健康的考虑,现在很多官员宴请宾客已经很少喝茅台、五粮液,而是选择高端的进口葡萄酒,受到政治消费风向转变的影响,很多商人也跟风消费,在大酒店、会所等地方请客,通常都会在车的后备箱里准备三种酒,白酒、进口葡萄酒和啤酒。  周益峰告诉《中国经营报》记者,每次自己去酒店宴请宾客,都会带上白酒、进口葡萄酒和啤酒,宾客喜欢喝什么酒,就拿什么酒款待他们,这几年大家确实更愿意喝进口葡萄酒,毕竟进口葡萄酒的价格还不及国产二线高端白酒的价格,而且喝进口葡萄酒也很有面子,还更健康。

国内进口酒商为何不愿做品牌?说到底,因为其只是获得了品牌授权而已,并不是品牌真正的所有人。倘若没有一个长期合同保障,国内进口酒商也许在进行了大量的品牌推广投入之后,却未能成为最终的受益者。

2017年华东区域依然占据瓶装酒主场

近几年,随着进口葡萄酒大量涌入国内市场,出现了许多进口酒代理商和经销商。通常情况下,一个国外酒庄品牌会被国内不止一个甚至多个代理商代理,国内的代理商很难对所代理品牌进行包装、宣传与推广。

进口来源国继续迈向多元化

据业内人士透露,目前法国波尔多地区的种植商大概有上万个,酒庄700多家,酒标名称也有1万多。在某种意义上,酒标名称代表着一个葡萄酒品牌,仅仅一个波尔多地区就拥有如此繁多的葡萄酒品牌,那么进口到中国的葡萄酒品牌更是不计其数,但是实际情况令人堪忧,真正能够为国内葡萄酒消费者所熟识的进口酒品牌少之又少。

通过观察近几年的电商消费类数据,当下电商消费人群可以分成两类。一类为大众消费人群,属于老百姓,他们可能只知道葡萄酒,对于葡萄酒知识只停留在国家这一个层面,他们不知道除了国家还可以分产区,但并不代表这一类人群没有消费能力。第二类属于一小部分爱好者,他们对葡萄酒有很浓烈的兴趣,愿意去研究,但这类人群基本会到一些相对比较专业垂直类电商平台去消费。如果你的产品只卖给大众消费人群的话,建议重点研究上面的三大主流综合类电商平台。

2017年,对于葡萄酒行业来说,可说是风起云涌、波澜不断的一年,如法国各产区遭受天灾,或面临1945年以来最低收成;中国葡萄酒进口量和进口额持续攀升等。其实,从2017葡萄酒行业整体来看,全球葡萄酒产量下降,价格上涨已成定势,而随着进口酒来源的多元化,国产酒受进口酒挤压,形式严峻,此外华东区依然占据瓶装酒主场,三大主流电商平台评分秋色,纵观2018年,甜酒市场即将兴起。

记者调查发现,品牌建设做得好的国外进口葡萄酒,一般都会寻找国内比较大牌的进口酒商或者代理商进行合作,从而实现双赢。

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图:大数据解读葡萄酒

欧盟国际葡萄酒硕士、南非好望天界庄园中国区业务发展经理姚尚勇认为,中西语言文化的差异,是导致进口酒品牌难以被国内消费者识别并熟知的重要原因。在他看来,以英语作为官方语言的国家,出产的葡萄酒其品牌相对容易翻译,像法国和意大利的庄园或酒庄的葡萄酒品牌名称,经翻译后难以识别。

国产葡萄酒与进口葡萄酒谁与争锋

中国酒业协会葡萄酒分会秘书长王祖明认为,国内进口酒代理商一般不会花费太多精力和财力,对所代理的葡萄酒品牌进行推进,他们往往赚取的是短暂暴利,难以长久维系消费者对某一个酒庄或者品牌的青睐。

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图:大数据解读葡萄酒

国内最大的葡萄酒生产商张裕与法国著名品牌卡斯特的合作就是上述情况的典型案例。二者从2002年开始合作,张裕为卡斯特品牌的推广花费了大量的物力财力。然而5年之后,当卡斯特品牌在中国日渐成熟之后,卡斯特却牵手了另一家经销商,这一结果造成张裕多年的品牌推广投入打了水漂。鉴于此类案例的经验教训,国内进口酒商对做品牌的兴趣不高。

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图:大数据解读葡萄酒