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消费者的消费意愿指数微涨两个百分点至48新葡金%,  对于农村居民这样的消费特点

时间:2020-04-17 16:00

导读:礼品企业在争相开拓农村消费市场时,研究农村消费群体的消费需求和心理是其最先应该解决的问题,只有洞察他们的需求,才能生产出适销对路的产品来拓展这一市场。  【中国礼品网讯】当下,农村人口依然是中国人口格局中的重要一极,相应的农村消费市场也蕴含着巨大的消费潜力。农村消费者对礼品的需求必然会随着人口的增加而增加,无疑成为了一块巨大的市场。这些市场开发力度单薄,也是中国成长速度最快的市场。当前,我国农村居民消费主要呈现出以下特点:  1、购买渠道单一  农村居民对礼品购买的主要有三个途径,一是到附近的县城商业区购买;二是到较远的城市商业区购买。与城市商业区相比,县城的距离要近一些,但产品的种类和数量方面明显不如城市商业区。由于农村居民收入仍然较低,对价格更为敏感,而对种类、质量的要求相对较低,因此,县城是目前农村居民最主要的购买途径。此外,集市作为一种传统的市场方式,是产品销售方式的有力补充。  2、交通、餐饮等额外消费增加  农村一般离城镇的商业区距离较远,农村居民进城购买商品,需要乘坐长途汽车,并且往往被迫在城里进行餐饮消费,路费和餐饮成本使农村居民被迫减少出行购物的次数,这在一方面制约了农民对其他额外产品的消费需求。  3、流通环节繁多  由于农村区域十分广阔,农村地区的交通和物流体系远远落后于城市,商品流通环节较多,造成了同样的一些礼品在农村的价格甚至高于城市,同时农民的购买力低于城市,使得农村市场以低质低价的商品为主。  对于农村居民这样的消费特点,广大礼品公司在开拓这一市场时,需做好以下工作:  首先,要保证基本的质量。作为人们礼尚往来的重要载体,礼品只有好的质量才能获得他们的青睐。而且由于农村居民之间的联系比较紧密,人们之间的关系融洽,相互之间的信息传达率会更高,如果因为品牌失去一个消费者,那么这有可能意味着失去了一个地区的消费者。  其次,礼品的价格是在保证质量基础上的基本价格线。针对农村礼品市场的产品不必有太多的时尚等附加值考虑,“质优价廉”才是最重要的竞争力。  此外,由于农村地域广、人口分布密度低,呈现出“分散”的特点,所以一般礼品销售点选择非常重要,要将礼品门店设立在几个村庄的交集地,这样可以汇集几个村庄,较大的一个地区的消费者。  礼品企业在争相开拓农村消费市场时,研究农村消费群体的消费需求和心理是其最先应该解决的问题,只有洞察他们的需求,才能生产出适销对路的产品来拓展这一市场。

2002年,农村居民家庭的恩格尔系数由1978年的67.7%降至2001年的47.7%。农村八亿多人口组成的2.38亿个家庭的消费潜力是巨大的。在这个巨大的市场中,任何商品的普及率只要提高一个百分点,就会增加238万件的需求,这个数字足以让每一个企业动心。

我国是一个农业大国,农村有9亿多人口组成的3亿多个家庭,在这个消费潜力巨大的市场中,任何商品的普及率只要提高一个百分点,就会增加300万件商品的需求,这个数字足以让每一个商家怦然心动。然而中国地域广袤,农村分布于全国各地,农村居民对产品功能的要求千差万别,各地农村的购买力呈现出层次性,各地农村居民对不同形式的广告、促销活动的偏好也有所不同。在搞促销活动中,如何来选择适用的产品作为赠品需要商家好好考虑一番。不同的产品、不同的地区可以选择不同的促销品,但从总体原则来讲,可遵循如下几点基本要素。 ■ 要素一:功能要突出 由于农村经济条件和居民素质的制约,与城市相比,农村消费还基本上处于比较典型的功能性消费阶段,即比较强调产品的实际使用价值和物质价值,而不太注重产品的附加值和精神享受。如服装,护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。所以赠品也要突出功能性强或能让农民觉得这种赠品也能带来更多的实际用途,因此赠品包装不宜过分追求豪华高档,其功效也不宜过分要求多样化。 ■ 要素二:实用要明显 在促销中,赠品与奖品对农民来说是一份额外的实惠,对农民具有很强吸引力,例如安徽某啤酒企业针对部分农民亟需农机却缺少资金的情况,在开盖有奖活动中,把一等奖设为农用三轮车,而不是彩电、冰箱、空调之类的高档电器,并对获奖者大力宣传,使更多的农民们怀着获得一辆农用三轮车的梦想,在消费时认准了这一品牌;还有的企业针对许多农民和亲朋好友在一起喜欢酒后打扑克的特点,把赠品定为设计精美、市场上买不到的特制广告扑克,非常受农民朋友的欢迎。 ■ 要素三:实惠需求为基础 农村消费市场最大的一个特点就是讲究实惠。所以商家在选择促销品时,一定要考虑其实惠、现实的情感需求,这也是消费者的基础需求。在一些中、低端产品竞争和农村市场开拓中,能突出满足实惠功能的促销品异常受到欢迎。在一些地方,甚至出现使用洗衣盆、香皂、毛巾、柴、米、油、盐等人们日常必需品作为白酒、红酒的促销品获得成功的实例。 ■ 要素四:价值最大化 农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实,耳听为虚”,要让消费者真实感觉到物超所值。如某年春节商业旺季来临时,许多酒类商家早早就开始在各乡镇搞宣传并进行买赠促销活动。而某企业却没有盲目跟进,而是先安排业务人员到各乡镇察看各个竞品使用的促销赠品和促销力度大小。经过调查大部分竞品使用的促销品基本上为三类:1、赠饮料(果汁、茶、牛奶) 2、赠酒(白酒、红酒) 3、赠各种小礼品(火机、家用品、军刀等);于是他们亲自到批发市场逛了两天,最终选择了一种产自新疆的礼盒果酥作为系列产品的促销赠品(并一次购进批发商所有的存货),这种礼盒果酥的包装大方漂亮,批发价格在6元/盒左右,而市面零售价格在15元/盒以上,投放市场后因物有所值而大受消费者欢迎。 ■ 要素五:了解顾客需求 商家搞赠品促销最重要的是了解消费者的需求。如酒和果点是中国老百姓过节消费的必需品,两者搭配能更好的满足消费者的需求;当然,在选用赠品时也要考虑与品牌的内在关联度;关联度越大,越利于品牌的传播,越容易让消费者在使用过程中产生联想,这样才会让消费者重复购买,从而建立品牌的忠诚度。如果是选择同一品牌的赠品,一定要印有公司商标;如果是选择其他品牌作赠品,一般要选择比较知名的品牌为宜。 ■ 要素六:可作礼品赠送 大概中国人都有这样的习惯,到朋友家串门时,总要带点小礼品。由此推想,我们可以给农民赠送带有广告性质的小礼品,使他们很容易记住这家企业及其产品。赠品一般有两种形式,一种是用于农民居室的装饰性礼品,如许多企业设计了成本较低的产品挂历,利用春节前的消费旺季,赠送给购物的农民。另一种形式是实用性较强的礼品,如带有企业产品标志的草帽、日历卡、扑克牌、钥匙扣等,这些赠品在一定时期内有保存和使用价值,农民一般作为一种礼品在亲朋好友之间馈赠,而且农民消费者也不会轻易将这种小礼品丢弃,保存时间较长,宣传效果持久。 ■ 要素七:最好流行时尚品 赠品从某种意义上来讲,是商品以外的东西,是为了刺激消费欲望人为添加的。就类似炒菜用的味精,它本身不是菜,但烧菜时加一点,会使菜的味道更加鲜美,刺激食欲。就赠品的价值来讲,既不能过大,也不能过小,过大则成本增加,得不偿失;过小则不能吸引消费者。一般赠品成本控制在2%到4%为宜。但就赠品的种类来讲,要尽量选择时下流行时尚的赠品,因为“流行是时尚”,这是永恒不变的主题原则,要充分分析目标群体的特点、喜好来选择赠品,这样才能充分起到以赠品拉动产品销售的目的。 ■ 要素八:吉祥物也很适用 我国农村还有很多不同的风俗,春节及其他传统节日均有在家中张挂许多吉祥物的习俗,如人们会把神仙“神荼”和“郁垒”的画像或秦琼、尉迟功等门神贴在两扇门上,或在门口张挂欢度新年的大红灯笼。在节日特别是过年的时候,赠品若选用一些对联、年画、灯笼,也往往会收到非常好的效果。例如很多商家运用买一大包奶糖送一副对联,买一箱酒赠送一个大红吉祥灯笼而受到农村消费者的欢迎。 ■ 要素九:福喜图文不落伍 中国有句俗话:“到什么山上唱什么歌”。在农村就要灵活运用“量体裁衣”的措施,即从产品设计开始,深入目标市场调查农村居民消费环境的诸多影响因素,生产对路适销的产品,供应目标顾客。比如:非常可乐在春节时期的包装瓶上均是我们中国传统的福禄寿星图文,还有许多企业糖果企业均把财神印在产品包装上,作为大吉大利糖果产品的“形象代言人”,而赠品也一样,中国人永远喜欢大红的“福”字、“寿”字、“喜”字,这样充满特色的中华民俗图文在我们五千年的文明中就没有落伍过。印有这些民俗图文的赠品也是农村消费者一种比较重要的参考选择依据。 赠品促销是最常用的价值促销方式,这种方式虽然没有价格促销这样直接,但它可以以一种看得见而又实实在在的方式冲击消费者、增强品牌观念,并让消费者购买产品并长时间使用。可以说,赠品促销是一种既能短时间增加销量、又能起到长时间建树品牌的极佳促销方式。促销策略和方式是多种多样的,上述这些要素也仅供商家决策促销时的参考之用,更多时候需要商家综合实际情况全盘考虑。

近日,尼尔森公司分享了《2015年汽车消费需求变化回顾和新一年趋势展望》的报告并结合产品销量的变化与消费者调研数据,指出了过去一年汽车市场呈现出的新需求、新动向和新机遇,展望了新一年的消费趋势和应对之策。 新需求:都市新移民人群的购车需求正成为推动新车消费的第三势力 中国城镇化的推进,使大量的流动人口从农村向城镇转移,从内地小城向沿江、沿海和铁路沿线的大中城市转移,并且已占当地城市人口的10%-20%。据国家计生委发布的数据显示,至2014年底全国流动人口达到2.53亿,预计在2020年将增加到2.91亿,其中农业转移人口达2.2亿人,城市之间流动人口约7000万人。这些城市新移民在现居住地居住3年及以上的占55%,居住5年及以上的占37%,呈现出家庭化、定居化和富裕化的特点。他们的家庭月收入水平多在5000元-1万元之间,职业以个体小业主、企业雇员和蓝领工人为主,主要居住在城市郊区/周边县。由于新移民们选择与配偶、子女共同流动的约占60%,且越来越多的流动家庭开始安排老人共同居住,因此家庭出行驱动的购车意向增长迅速。 尼尔森数据显示,新移民家庭的购车预算多集中在8万-18万元,对三厢轿车、两厢轿车和小型SUV的意向度相对较高。在购车时更多以实用性需求主导,关注汽车的安全性,产品品质以及售后服务质量,对国外品牌并没有强烈的偏好。过去一年中,中国品牌在乘用车的销量份额,从37.1%提升到40.5%,相当一部分要得益于城际新移民这支新兴消费力量的贡献。 新机遇:四线城市和乡镇农村蕴藏着巨大的消费潜力,特别是在中西部和华南地区 过去一年,以重庆、贵州、湖北、湖南、江西为代表的中西部省份的GDP增速领跑了全国各省份,汽车销量的增长速度也显示出中西部地区的快速崛起。乘联会的汽车零售数据流向显示,湖北、江西的年增幅超出了15%,重庆,四川、河南、湖南、安徽、贵州和广东、广西的增速也超过了总体市场的水平。值得注意的是,这些新车的需求正加速向三线以下的中小城市集中,特别是人口在50-100万人的四线城市,如江苏仪征、浙江余姚和四川郫县等规模的城市。尼尔森在全国的消费者调研数据表明,在问到未来一年内是否有新车购买意向时,18%的三线城市消费者给与了肯定的回答,而四线城市的比例更高,达到20%。在销量增长最快的中西部和华南地区,四线城市的购车意向比例分别为20%和21%,高于当地的二三线城市。 受益于交通和物流基础设施的改善和农民收入的增加,农村居民也将成为有力消费群体。尼尔森的研究发现,政府对农村电子商务的支持推动了农村居民的整体消费意愿。农村居民消费意愿逐年上升,且他们的消费意愿指数在2015年跃升至44。就未来一年的新车购买意向而言,虽然乡镇和农村居民仅有2%,但以亿计算的人口基数庞大。 而且在经济发达的东部地区,购车意向更为突出,达到4%。在新的一年如政府再次出台2007年实行过的汽车下乡的置换补贴政策,推动农用车、微客和皮卡等车型的更新换购,预计会有相当规模的农村购车意向转化为数以百万计的新增销量。 新动向:消费者购车行为愈加多元化和跨界化,市场呼唤突破性的品类创新 随着新车的升级换代和购买力的不断提升,消费升级推动着高端化的产品需求不断增长。乘联会的数据显示,总体乘用车的平均售价从2011年的14.2万元逐步攀升到15.1万元。在不同价格区间中,10万元及以下车型的销量比例从五年前的39%降至2015年的32%,10万-20万元之间的比例从42%增长到49%。与此同时,消费者在车型选择上更为个性化,自我认同意识越来越强。他们不仅看重产品与个人形象的相关性,而且外显型消费倾向越来越突出,希望通过新车来彰显自身的成就和品位。 在不同品类的购买偏好中,SUV和MPV一直领跑市场,但这一倾向在未来可能会发生分化。乘联会数据显示,过去五年间微型SUV和经济型MPV销量增速最快,年均复合增长率分别达到78%和49%,其次是小型SUV,每年增长了35%。但在2015年,经济型MPV的增速明显放缓到9%,而微型SUV则出现年增幅120%的井喷,此外紧凑型SUV和小型MPV的增速均比过去五年有明显提升,达到了30%以上。这显示出消费者的需求正在发生着从经济型MPV向微型SUV,从小型SUV向紧凑型SUV的转换与升级。 消费者在购车时的多元化和跨界化倾向也越来越突出。以往非SUV或者三厢轿车不买的思维定式,正在被不同车身类型之间的交叉考虑所打破。尼尔森调查显示,在汽车消费者考虑购买的车身类型中,三厢轿车、5座SUV以及两厢轿车之间有着相当高的交叉考虑度。此外,还有31%的受访者表示考虑购买7座SUV,27%的更青睐5座MPV。这意味着越来越多的消费者在设定购车预算后,会在不同的品类之间基于自身用途、造型风格、品质和性价比的差异,进行自由选择。因此,汽车企业应当从关注哪些现有车型人气最旺,转为思考未来可能出现的产品热点是什么,如何进行跨品类的产品开发,以捕捉市场先机。 汽车品类的消费需求洞察 尼尔森研究显示,进行跨品类的突破性创新并非易事。为了甄选出在品类中真正实现创新的产品,尼尔森对过去一年投入中国消费市场的24,654种快速消费品进行了评价和筛选。经过层层严格筛选之后,最后只有15个产品从两万多竞争产品中脱颖而出,获得了对其突破性创新的认可。而这15个产品恰恰满足了“相关、持久、独特”这三个维度的成功创新标准。汽车企业要实现品类创新,也需要借鉴这种标准,使其产品的创新跟市场和消费者的需求紧密相关,有持久的活力和升级空间,更重要的是,新品类需具备独特的设计与技术,而不是简单对现有产品类型的小小改变或拷贝。 对于中国品牌而言,突破性创新是帮助品牌实现高端化的一个重要途径。在消费升级已成为一个重要趋势的今天,具有独特功能的高品质车型将在高端化的道路上赢得更多消费者的青睐。据尼尔森的调查数据,30%的中国消费者认为“高端”是驱动他们选择新产品的主要因素。 根据尼尔森最新研究显示,2015年第四季度的中国消费者信心指数达到了107,相比第三季度上涨了一个点。 在全球范围内,全球第四季度消费者信心指数以97点收尾,相比第三季度下降两点。相比2015年第一季度,亚太地区第四季度的信心指数稳定在107不变。纵观世界几大经济体,中国的消费者信心指数最高,达到107,其次是英国,美国,德国和日本,相较于前几季度,这几个国家消费者信心指数都有所回落。 相比于2014年,消费者的消费意愿指数微涨两个百分点至48%,成近四年来最高。这些数字表明,尽管中国经济在2015年增速放缓,仅为6.9%,但消费者的消费欲望不但不受影响还持续上涨。 “随着中国经济正由投资主导型转为消费主导型,中国的经济发展已经进入了一个’新常态’。中国消费者信心指数在过去四个季度中变化不大,近几年稍有波动,我们也正在见证中国消费者消费观趋向于稳定的 ‘新常态’。”尼尔森中国区总经理范奕瑾说道。 尼尔森调研显示,中国消费者不断增长的消费意愿部分出于对未来一年就业形势的乐观情绪,其中大多数受访者认为未来就业形势非常好或好,并认为他们的个人财务也将是宽裕或较为宽裕。 尼尔森消费者信心指数衡量了当地就业前景、个人财政以及直接支出意向。消费者信心指数高于100则为消费意向积极反之则为消极。 一线城市、城镇和农村的消费者成为主力 中国新兴的中产阶级和他们不断增长的消费需求对推动国家经济增长起到了重要作用。像北京、上海、广州这样的一线城市,这些城市的消费者往往被认为具有高学历和高收入,因此成了消费力增长中不可忽略的中坚力量。同时,他们在过去四年中领跑了全国城市的消费意愿,并在2015年达到了过去四年的最高纪录64点。 网络零售的日益普及和流行是推动一线城市居民消费增长的主要因素。虽然消费者仍然活跃在传统的线下零售店如超市和商场,但越来越多的人都转战网上购物。尼尔森的报告提出,消费者信心指数的上涨与中国网购狂欢节销量的增幅持平。一线城市的消费者信心指数在第四季度达到116,比第三季度高出6个点,这显然得益于国内最大的年度网购节“双十一”的购物热潮。一线城市的年度消费者信心指数达到113,同比上升两个点。 在全国范围内,除一线城市消费者外,农村居民也将成为有力消费群体。尼尔森的研究发现,政府对农村电子商务的支持推动了农村居民的整体消费意愿。农村居民消费意愿逐年上升,且他们的消费意愿指数在2015年跃升至44。便捷,便宜和丰富的商品选择是促使农村居民越来越倾向于网购的三大驱动力。 范奕瑾说:“互联网的应用在中国农村地区的快速推广使得电子商务平台成为农村消费者寻求现代的商品和服务的主要渠道。随着越来越多的电子商务公司开始关注农村市场,中国广大农村城镇地区的网购销售量增长也将进一步拉动国内消费,农村地区的高需求也将进一步推动网络电商的销售增长。“ 研究表明,中国的城镇化进程和“一带一路”政策极大刺激了农村地区的消费需求。随着农村居民日益增长的消费力和对生活质量改善愈发强烈的需求,他们对于快速消费品、餐饮服务,家电等的需求在未来会持续增长。

电商的下一个发力点

农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段,即比较强调产品的实际使用价值,而不太注重产品的附加价值和精神享受。如服装,护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面:一是价廉,二是实用,三是简便。

长期以来,制约农村网购发展的因素也较多。技术上主要包括宽带设施、物流基础设施建设等,另外还包括传统的消费观念、对网络购物存在的不信任、产品标准与质量安全问题等。

农村问题曾经是中国革命的关键,而今农村市场是中国经济的关键。长期被忽略的拥有8亿多农民消费者的农村市场,是一座巨大的金矿。在中国入世,中国市场面临重新瓜分的今天,所有企业都应思考这样一个问题:应采取什么样的战略和策略来开发这座宝藏?如果说“营销在中国”是21世纪全球营销的一个重大主题,那么“营销在农村”则是这个主题下的一个富有挑战的子课题。比城市市场更不成熟的农村市场蕴涵着巨大的商机,但同时也隐藏着巨大的风险。它等待着城市企业去研究,去开发。我们可以预见,谁能赢得农村市场的争夺,谁就更有机会赢得下一轮的残酷竞争。

从物流角度看,农村人口地域分布相对分散,部分村庄的住户之间相隔较远且交通不便。在货运量不大的情况下,乡村的物流成本过高,这也直接导致目前各大物流公司在农村均未实现送货上门业务,多数是选择送到镇里快递点,让用户自行上门取货。据公开报道,2013-2014年,重庆市乡镇快递揽投点猛增近100家,主要分布在各区县城区周边的乡镇。然而,比起全市近1000多个乡镇的庞大需求,新增的揽投点仍是杯水车薪。

农民相对比较重视人与人之间的关系和情感上的联系,人情消费在农民的日常生活中占有重要的地位。在农村,婚丧嫁娶都要互送礼金礼品,这部分开支有时要占去一个农户全年收入的绝大部分。

又是一年“双十一”,电商巨头们继续在一二线城市市场厮杀的同时,眼光也开始投向尚待开发的农村市场。

消费环境不完善

农村电商发展的新模式

中国市场的潜力是巨大的,同时也是极其特殊的,套用经典营销教科书的理论无法在中国这个市场上取得成功。城市市场如此,农村市场更是如此。随着中国入世,中心城市竞争日趋激烈,越来越多的企业把目光投向了农村市场。与城市市场相比,农村市场具有更大的差异性,如果不深入了解农村市场和农村消费者,盲目进入农村市场是很危险的。

2014年全国农村网购市场总量将达1800亿元以上,预示着农村电子商务还存在万亿级的潜在市场。

减少中间渠道环节。以县城为主要批发地和立足点,形成“企业??县级批发商??村级零售商”的通路。

与此同时,大多数农村年轻人外出求学、打工,留下的老弱妇孺使用网络的概率并不高。尽管目前外出打工人口出现返乡就近就业的趋势,但大多数还是选择老家所在的县城而不是农村。此外,更多农村人口的消费观点依旧偏爱实体店购买,认为其更加可靠方便。

人情消费开支大

事实上,历经多年的发展,国内电子商务市场已经日趋成熟,全国电子商务市场的交易量实现了连年递增。市场消费者观念、网络技术、物流运势等方面不断完善,也为农村电子商务的发展打下了坚实的基础。

农村与城市在消费时间上存在一个时间差。一些在城市已趋饱和或者已经过时的产品在农村可能刚刚进入市场,或者尚未达到消费的高潮期。据有关专家分析,我国农村与城市之间的消费差距约为十年,也就是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品,城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品,这是一个大致的规律。

21世纪宏观研究院梳理发现,尽管目前农村网购占比较低,但总体呈现增长趋势,可开发潜力巨大。但农村网购目前受限因素颇多,主要包括宽带网络建设滞后、物流、消费观念以及产品标准与安全问题等。