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礼品童装童鞋只能作为品牌产品结构中的一个系列新葡金:,晋江童鞋企业鞋服一体化进程的背后

时间:2020-04-01 19:23

导读:不久前,福建区域某企业打起了礼品童鞋品牌概念。据行业相关人士介绍,这家企业设计的童鞋都很喜庆,以红色系为主,针对宝宝满月、周岁,孩子生日以及“六一节”“元旦”等各种节日推出,刚开始生意很红火。  【中国礼品网讯】不久前,福建区域某企业打起了礼品童鞋品牌概念。据行业相关人士介绍,这家企业设计的童鞋都很喜庆,以红色系为主,针对宝宝满月、周岁,孩子生日以及“六一节”“元旦”等各种节日推出,刚开始生意很红火。“只可惜品类过于单一,销售渠道遇到了问题,像这样定位的童鞋,消费市场有限,销量做不大,亏本是迟早的事情。”行业人士的一语道出了这一礼品童鞋品牌没能坚持运作的一个重要原因。  泉州市新克体育用品有限公司总经理王金偏对记者说,用儿童鞋服送礼的现象并不普遍,例如,以童鞋作为礼品,一方面,消费者购买鞋要考虑到尺码的问题。送礼品童鞋给亲朋好友家的小孩,事先要询问孩子的具体鞋码。一些品牌鞋码偏大、偏小,不可控因素多。而另一方面,站在送礼的角度,当你在细问鞋码、小孩穿着风格喜好时,这种送礼的惊喜感就大为削减了。  魔介童装咨询首席顾问冯营浦分析企业不能将礼品童装童鞋作为品牌定位的原因:一、品牌是名词,而非形容词,没有所谓的“高度”“赞赏”的寓意,企业不能为了体现高度,与其他产品区分,而将产品称为品牌;二、儿童鞋服采用礼品包装仅仅是产品的附加属性,任何企业都懂得产品包装,只是包装的方式不同而已,不能因包装华丽就自称礼品品牌;三、企业为了让自己的产品属性更加一目了然、出类拔萃,将产品分为户外系列、运动系列、礼品系列等等,这只能说是产品结构的多元化。  在谈及礼品童装童鞋定位上,亮剑人企业管理咨询公司总经理柳叶雄持有同样的观点。他认为,礼品童装童鞋只能作为品牌产品结构中的一个系列,而不能成为品牌的市场定位。因为品牌需考虑终端盈利能力。若开设街边店,进驻商城,首先需要有足够的产品系列来支撑店铺的运营面积;其次,店铺要能盈利,才能维持长久运作。而礼品童装童鞋的市场需求有限,整体销售业绩不可能很高。

高速增长的黄金十年,本土体育品牌急剧扩张,增加的门店带来了资本的积累,也带来了库存的副作用。李宁、美邦、凡客、海澜之家等鞋服品牌相继被曝出高库存量后,人们将其视为行业增速放缓的信号。根据安踏公布的年报表,公司的存货周期较往年的36天增加为38天。报告显示,李宁公司2011年存货为11.33亿元,同比增长40.64%。平均存货周转天数为73天,几乎是安踏的两倍。

2010年开春伊始,在经济寒流逐步散去的背景下,一场从童鞋走向童鞋童装一体化的好戏正在火热上演:大黄蜂首批鞋服一体化专卖店陆续在全国各地亮相、卡丁推出时尚赛车等2010秋季三大服装系列、ABC品牌对童鞋童装进行资源整合后推出的春夏服饰系列在全国各地陆续面市……

2011年,国内体育用品行业年增长率从昔日的20%下降到13%左右,预计到2012年,增长速度还将进一步放缓到5%-8%左右。据此有人说,该行业已经进入了调整期,转型已是刻不容缓。成人鞋服库存积压、增速放缓,而儿童用品市场却风生水起。童装品牌巴拉巴拉2011年上半年实现营业收入75693.37万元,同比增长了57.48%。与竞争激烈的成人鞋子相比,孩子的钱确实更好赚一些,很多家长给孩子买鞋时更舍得花钱。更高的利润与广阔的市场空间,众多运动品牌不约而同地将目光对准了儿童用品市场,争先恐后地抢食这块蛋糕。2012年,或许会成为各大体育品牌开拓儿童业务之年。

晋江童鞋企业鞋服一体化进程的背后,不仅有童装高额利润的驱使,更有童鞋行业向儿童用品行业过渡的需要。但面对晋江童鞋同质化泛滥的窘境,童装又该如何应对同质化问题?

国内第一家进军儿童市场的运动品牌安踏悄然加快了童装的开店速度,2011年,安踏的童装门店由383家猛增至632家,远超其年初计划的500家门店数目,今年的扩张步伐可能继续提速;今年4月,特步称将推出以x-top品牌为代表的系列休闲鞋和特步1+1儿童系列服饰,计划年内开100家童装店;4月底,在国内拥有1400多家门店的361°童装与央视儿童频道签订战略合作协议,扩张儿童市场的策略坚定不移;5月初,李宁高调布局童装市场,发布了李宁童装未来5-10年的发展规划,并推出了全新的管理团队、全新的品牌标志。

进军童装推动鞋服一体化进程

“对童装领域拓展速度的加快,一方面在于看好这个领域未来的发展潜力,加上目前国内童装行业还没有强势品牌的诞生,对于新品牌的成长也是一个机会;另一方面,361°也希望通过多品牌战略,来拉动集团业绩,形成新的利润增长点。”361°资本运营副总裁陈永灵如是说。

儿童鞋服领域的品牌大多只擅长做童鞋或童装,且大多具有较大的局限性,尚未做到产业一体化。在晋江这个以运动鞋见长的区域,儿童品牌大多是以经营儿童运动鞋为主。

人才:资源流动带来模式照搬

近两年来,走在国内童鞋市场前列的晋江童鞋品牌,在取得快速发展的同时,纷纷上马童装项目。去年秋冬季,许多童鞋品牌在充分准备之后,陆续在2010年春夏季订货会上,首次推出童装系列,纷纷走向了童鞋童装一体化。

而最早进军童鞋市场的第一代童鞋企业的发展参差不齐,处于上升期的童鞋企业频频向成人鞋企的职业经理人抛出“橄榄枝”。据介绍,目前在泉州童鞋行业发展较快的一些品牌,如abc、卡丁、帮登、小骆驼、大黄蜂、乖乖狗、万泰盛等的营销负责人都是来自成人品牌,其中不少来自安踏、特步、361°等一线运动品牌。

从去年年底到今年开春以来,大黄蜂首批鞋服一体化专卖店陆续在全国各地亮相。大黄蜂正式推出童装系列后,更明确提出打造中国第一娱乐、益智、趣味的儿童鞋服品牌形象,鞋服一体化信心十足。

“比较密集的‘跳槽期’发生在2011年,70%—80%的童鞋品牌开始从成人品牌引进职业经理人。”现任乖乖狗营运副总的罗正明这样介绍说。2007年,罗正明跳槽到abc,“当时的童鞋企业很多还是处于一种粗放式的经营模式,没有营销团队,没有专卖渠道,靠的是产品批发。”不过,正是这样一个还不太规范的行业,给了罗正明发挥的空间。进入abc后,罗正明第一个将成人运动的专卖体系复制到儿童品牌,并取得了成功,2007年,abc的专卖网点迅速扩张,销售额更是比2006年翻了一倍多。

“拓展服饰系列是2010年大黄蜂品牌发展的重大举措,将进一步放大品牌魅力,为第四代终端专卖体系的落实与发展提供源源不断的动力。”晋江大黄蜂体育用品有限公司总经理助理罗平曾告诉记者,“鞋服一体化将推动品牌向更高层次发展,大大提升品牌的核心竞争力”。

上升空间变窄,职业触及“天花板”,目前的阶段,童鞋企业能够提供给职业经理人的平台会更宽更广,这是大多数职业经理人转换行业的共同原因。

当然,童鞋童装一体化运作得较早的,还要属ABC品牌。通过对内外资源进行整合,去年9月份,浙江天豪儿童用品有限公司在晋江青阳成立了ABC品牌事业运营管理中心,全面负责ABC童装、童鞋的运营工作,实现了鞋服一体化的重要转型。

福建童鞋协会副秘书长陈树青认为,“虽然大鞋、大装和童鞋、童装有一定区别,但是在人才组建和市场把控这方面是相通的,成人鞋服的精英将为儿童鞋服行业带来鲜活的经营管理理念。”目前童鞋行业在做的一些主要事情,包括精细化管理、团队建设、区域市场、样板市场以及单店盈利提升等,都是成人品牌已经做过的事情。随着成人运动品牌的产能过剩,行业进入“瓶颈期”,2012年,将会有更多的成人鞋服营销人才转移到儿童鞋服行业。 这种自上而下的人才流动,确实有一些从“大鞋”过来的营销人才做得很成功,帮助童鞋实现了快速的发展,但也不乏一些失败者。比如,2011年跳入童鞋行业的职业经理人中,不少在做了一年之后又离开了童鞋行业。问题就在于一些职业经理人没有考虑到童鞋企业的资金实力,直接套用成人品牌的渠道扩张模式和品牌推广模式,最终给企业带来了水土不服的反应。

去年11月份,ABC召开了实现鞋服一体化后的第一次大型订货会,ABC童鞋和童装开始一体化对外推广,并于今年春季将春夏服饰系列推向市场。

渠道:移花接木可能水土不服

而一直专注童鞋24年的专业制造企业足友,更是强势推出以运动、时尚为风格的童装系列,并在2010年上架更多产品,使得足友儿童生活馆可为0~16岁的人群提供一站式购物服务,其中以童鞋和服装为主导。