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产品的品牌名称和产品属性名称新葡金newlisboa:,进行了如何进行产品市场定位的策略讲解

时间:2020-04-15 08:43

导读:如果把礼品公司的整个营销活动一分为二,那么产品策略部分就是企业营销的前端,礼品企业需把60%的精力投入在前端的产品策略上,只有拥有了拳头产品,才能直击消费者心中,让其产生购买欲望。  【中国礼品网讯】如果把礼品公司的整个营销活动一分为二,那么产品策略部分就是企业营销的前端,而渠道策略和品牌传播则是企业营销的后端;礼品企业需把60%的精力投入在前端的产品策略上,只有拥有了拳头产品,才能直击消费者心中,让其产生购买欲望。  成为拳头产品需具备三大要素:一是产品名称和品类属性,即这个产品具有吸引顾客朝有益产品销售方面联想的产品名称和品类属性名称;二是质量暗示和类别区隔,即这个产品一出生就具有暗示产品质量好坏的类别概念,同时可以区隔竞争对手产品;三是产品形态和色彩组合,即具有完美的产品形态和无暇的包装设计。  第一要素:产品名称和品类属性。  产品名称分为两部分,一是产品品牌名称,二是产品的基本属性名称,如娃哈哈饮用水,娃哈哈是产品品牌,饮用水是产品属性。  大部分礼品企业的产品在包装上所留下的也只是非常客观的文字信息,严谨一点的企业会在产品上打上辅助性信息,如“驰名商标”、“销售量数据”以及提炼的产品卖点等。但这些依然只是辅助信息,且容易遭受诚信考验。  产品属性,即产品固有的身份,如果汁、牛奶、啤酒等,它们已经约定俗成难以更改,但有些新产品却可以经过命名创意更改,并成为一个新的品类,如“营养快线--代表一种酸甜可口的果汁牛奶饮品和特定的包装形态”。  海带,因为生长于海洋,状如带子就成为了“海带”,但其因为价格便宜口感腥涩的传统认知,影响了一家企业高质量新海带产品的销售,后来企业大胆更改了产品属性名称,经过创意,诞生了“海蛟兰”这个新属性概念,这个全新的充满美感和动感的新名词,成为一种深海养殖的高级海带的新类别名称被消费者所接受。  第二要素:质量暗示和类别区隔  如果说,产品的品牌名称和产品属性名称,只要具备基本的命名法则即“易记和朗朗上口”和符合消费者约定俗成等要素,通过后期的努力也照样可以获得成功,显得不那么重要的话,那么,拳头产品的第二大核心要素--“产品的质量暗示和类别区隔”则显得尤为重要,因为,顾客最终的决策因素往往就是期望使用你产品之后获得的最终效果,这也是实体性产品的核心要素。  产品策略中最能显示礼品企业品牌营销策划功力的就是“产品质量效果暗示能力”,这也就是拳头产品必须具备的核心元素,具备这个策略的产品100%会畅销,那么如何才能将产品的质量功效巧妙的暗示给顾客呢?有一种方法可以解决这个问题,那就是破解传统的产品称谓组合结构,增加区分产品质量好坏的类别概念名称,使原本“品牌名称+产品名称”的二元结构组合改变为“品牌名称+质量类别名称+产品名称”的三元组合。  在品牌名称与产品名称之间增加一个能令顾客产生物理质量和精神质量区别的类别概念名称,使这个组合结构由二元组合变成三元组合,最终将质量类别概念设计成为企业的子副品牌而产生巨大的产品促销功能。  第三要素:产品形态和色彩组合  顾客被某个产品所吸引最终采取购买决策,虽然包装上的文字信息起到了重要作用,但毫无疑问,有些包装形态和色彩设计得非常完美的产品,同样也能起到这样的作用,尤其是女性顾客,她们往往更容易被产品的外表形态和美丽的色彩所勾引,最终回了其实包装里面的商品根本不是她们非常需要的产品。  产品的包装有以下几个不成文的硬指标,使用的实用性、便利性和安全性;形状的和谐、美观、可爱;视觉色彩的美感和舒适感;产品文字、图案和色彩的完美组合。  除了上述所谓的硬指标外,最重要但也是最容易被忽略的却是产品包装的特定符号,也就是通常被指包装设计有无策略性的重要区分标志。如LV包包的方格和花纹;apple电脑的银色外观和宝马车前面的两个进气孔等。  一个优秀品牌的完美产品,是必须具有独特的记忆符号,如同一个人与生俱来的独特胎记。对礼品企业而言,要想打造拳头产品,以上的三要素不是只要具备其中之一就可以了,而是必须三者俱全,方能成为真正的拳头产品,在市场中占据主动地位。

这样的做法直到今天也没有人怀疑过有什么不对之处,我也是从2004年开始才对这一传统营销模式提出异议并着手研究对策,看有没有更好的方法来破这个全球营销的迷局。而现在我可以大胆地说,破局方法就是改变顾客思维,让顾客进入我们特意为其设计创造的产品类别中,从而在品牌名称和产品名称的中间,找到了可以添加并影响顾客购物思维的概念位置,这就是品类区隔概念。

广告和营销策划人员往往喜欢将自己对市场对产品的感知强加于我们的消费者,总觉得他们是能理解的!事实呢?消费者究竟有多少人记住你的广告语?记得的又有多少人理解广告语里的含义?很多技术性很强的产品卖点为什么不能有效传递给消费者?就是因为消费者不是技术人员,他们没这个感知!所以,我才得出结论:复杂的产品要简单的卖,而简单的产品就必须复杂得卖。

其实类似的还有一种农作物叫番茄,学名叫“西红柿”,平时在菜市场里经常见到。后来有用一种“杂交”技术而成的小番茄,它是长不大的,形状像橄榄一样大小。在南方,它被冠上一个漂亮的名称“圣女果”,并堂而皇之地进入了水果店,价格却是普通番茄的数倍。

产品营销,别絮絮叨叨像个老太太似的告诉我你是什么?你是什么我根本没有兴趣了解,我想知道的是,你能给老子带来什么?如果我们的企业营销人、营销策划专家和广告专家们,连一个产品的名称都提供不了好创意,那还不如趁早都散了,看着那么多牛逼的头衔我就来气!

其次是从消费者的内心世界去寻找。通过对消费者的调查,仔细倾听顾客对某产品的评价和吸引点,然后询问消费者“什么情况下你会不顾价格高而购买某产品?”顾客自然会通过自己的想象而把未来的可能告诉你。

任何企业都可以按这一条去检验:如果你的产品做不到就说明你的产品在“基础策略”的包装上有问题。跟有没有广告投入没有任何关系!

我做这个产品的策划时,就彻底改变了“方便面”这个品类。因为我原创的品牌叫“精灵十二餐”,是由12个美女大学生创建,这个叛逆的品牌,如果品类名称还叫方便面则会又同质化了。所以,我根据品牌创始人和产品设计大胆采用美女头像的特点,就取之成语“秀色可餐”,直接将品类名称改为“秀餐面”,这就与方便面产生区隔。

说简单点,产品就是企业生产出来的有形物品,但消费者最终需要的不是你企业提供的有形产品,而是你这个有形产品能帮助消费者带来其它利益的满足。譬如香皂。不是因为我们喜欢香皂,而是香皂能给我们带来清洁卫生效果的同时,还能带来好闻的香气。

A、从行业中和消费者的内心寻找

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后来,到了我的手里,我就用了两个策略来改变它,产品品牌名称依然沿用原名叫极萃,产品的物理名称叫“饮养机”。饮养机是企业生产的品类名称,可以区别于市场上同类的“萃取机”、“破壁机”和“中药壶”等。但这不是消费者需要的,也不可能凭借这个名称就能影响消费者,所以我才创意了另一个概念,那就是生命充电器。

我相信中国的每一个营销人和广告人,都应该懂得这个有关产品的认知吧?但是,为什么我们在真实的产品营销行为时,却看不到这一层问题?最终出现在消费者眼前的产品,依然是原材料,而不是已经被创造性“整合”过的新物种。

c、运用横向思维,进行无中生有的创造

品类认知分为两种,一种是自然性物理分类,如水果、蔬菜、鲜肉、禽蛋、杯装奶茶、维生素饮料等,这是由于产品本身的属性所决定的;一种是创造性感知分类,就是通过对消费者购物过程中的潜意识思维,进行针对性的创造一个有助于产品销售并能区隔竞争对手的新品类,如纯真乳奶茶、新麦醇啤酒和全鲜链活鱼和防电墙热水器等。前一种只是简单的品类区分,不具有销售促进作用,后一种却带有明显的质量暗示,具有强烈的销售促进作用。

就像我们现在的商业,因为用电子互联网技术了,就叫做“电商”,因为用微信微博了,就叫“微商”,但就是没有人想过把“商业”的概念进行创造性命名。跟马云叫嚷的“新零售”一样,只是在“零售”概念前面加了一个新字,不懂得如何创建一个全新的品类,这种产品品类的命名思路非常传统,也为日后的市场推广带来障碍。

我们有想过我们的消费者吗?我们向消费者提供产品,仅仅是因为消费者喜欢我们的产品本身吗?当然不是!上面已经说了,消费者是想用我们的产品来达到他们其他的需求满足。那么,中国企业,你了解每一类产品背后的消费需求是什么吗?如果不了解,你特马建什么工厂?生产什么产品,做什么品牌和营销呀?

B、必须采用带有二分法性质的对立字词

营销策划的最高境界是,不打任何广告,仅仅让产品本身说话,也就是说,当一个产品安静地放在货架上,营业员不做任何推广也能强烈滴吸引顾客并促使顾客购买,这说明策划公司将策划的焦点聚集在产品本身,发挥其强大的能量。

接连听了两堂关于产品定位的课程,我相信大家基本也明白了产品定位是在产品层面引发消费者消费欲望的一个策略,而不仅仅是创造一个给予消费者心智概念的简单策略。企业生产的产品名称,可以自成一个品类,但这需要创意;产品的心智概念,同样需要一种更为强大的创意。完成这两个策略就算完成产品定位了吗?no!

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通常每一个新产品都有其独特的一面,营销策划人员必须要站在整个行业的高度,分析行业中大部分企业营销推广的核心诉求点和行业的共性,譬如共同的弱点、共同的工艺、同质的产品和同质的营销手段等,然后去创造一个全新的概念去填补行业普遍的不足。

当下国内从事营销策划、管理咨询和培训的专家等,99%以上的观念几乎都停留在两个层面上:一是娴熟地运用已经成型的专业理论和自己积累的经验以及自身独特感悟来完成工作;二是在已有或者已知的模式和框架中尽力寻求创新,从而获得某种有效的策略。这是两种主流的商业思维。

​同学们好!今天我将跟大家继续讲授有关产品策划层面的产品定位策略,我上次也说了,这是一个产品策划的开始,不是我一堂课就能全部讲明白的,我计划用三到四堂课来讲清楚这个环节,以便同学们在具体的营销实战中,能够快速加以运用。

产品是什么?产品是指能够供给市场 ,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西,包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为五个层次,即核心产品、基本产品、期望产品、附件产品、潜在产品。

什么叫品类区隔

复杂的产品要简单的卖

高压锅,也叫压力锅,是一位叫丹尼斯•帕平的法国医生发明的,一开始只是用于医疗器械的消毒,后来被当做厨房炊具。前几年通过技术改进,能用电力来使用高压锅了,所以,我们的企业就自然地把它叫做“电高压锅”。

被人捧为天才的马云,更是简单粗暴到仅仅在零售面前加了一个新字,就想开拓一个新品类,同样也是愚蠢至极。尽管很多人在解读新零售的内涵,说是颠覆了传统零售做法,但你为啥不给自己的颠覆性零售创造一个全新的名字呢?你不还是零售吗?